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从技术出发汽车品牌如何做更有趣的营销?

       

  从1886年第一辆汽油发动机车问世至今,汽车作为一项商品,已经存在一百多年了。这意味着,无论在设计、工艺还是技术层面,种种宣传套路都已成型。也正因为如此,想在既定模式上做出一些改变就越发的难。

  从1886年第一辆汽油发动机车问世至今,汽车作为一项商品,已经存在一百多年了。这意味着,无论在设计、工艺还是技术层面,种种宣传套路都已成型。也正因为如此,想在既定模式上做出一些改变就越发的难。

  对大部分家庭而言,买车都是一笔不小的开支。于是我们见到的大多数汽车营销套路,都被无形之中划为了两个流派:或是宣传无与伦比的高大上,或是简单直白到就一行让人无法拒绝的价格or折扣。

  因此,如果想抛去价格和情感光环、直接打“产品牌”,将难上加难。奥格威写下的那句不朽名作:“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”经典就在于用强烈的反差传达出了产品特性:即便开到60码,它依然不会传出一点点发动机的噪音和风噪。

  “广告之父”只有一位。回归到日常的汽车营销战役,把汽车包装的彰显成功权威高大上并不稀奇,做得简单直白就写一个数字也不意外,但做得有趣,做到能向大众普及汽车相关的专业知识,难得。广汽本田最近的一轮涡轮技术知识传播campaign,引起了我们的注意。

  截至目前,微博平台上#聪明的涡轮#线万讨论。对一个无明星、无热点还具备一定科技含量的话题而言,这样的成绩堪称亮眼。

  这正是广汽本田这轮营销传播的主题。以一项技术作为传播核心,简直大胆。汽车相关的营销见了太多,在我们的印象中,这应该是头一回有汽车品牌,尝试面向大众去把技术说的透彻、有趣,而且这它对品牌而言非常关键,存在较高技术含量。

  上世纪80年代,在全球经典的F1赛事中,采用Honda TURBO引擎的迈凯伦车队取得了至今无人能超越的巅峰成绩——车队提前6站锁定年度冠军,扬名全球。广汽本田本轮传播的主角——“聪明的涡轮”,指的正是这款引擎的最新“继承者”:广汽本田SPORT TURBO系列涡轮增压发动机。它能够通过强劲的涡轮提高汽油的燃烧效率,使汽油充分燃烧转化为实在的动力输出,实现了大幅度的燃油经济性提升。简单些说,搭载这一技术的汽车,将变得动力更足,还更省油。

  在拟定话题的过程中,广汽本田摒弃了更专业的技术名词,选择以轻松、活泼的口吻,将高效转化、经济节能等技术优势简化为“聪明”二字,搭配生动的logo设计,赋予涡轮“表现卓越”的人格化画风,实现了对一项技术的IP化运营,既有助于大众在短时间内迅速接受,同时也便于话题的传播和裂变。

  那么,广汽本田的这堂科普课,究竟是怎么上的?这些复杂的概念,怎样才能被最大化地传递给大众?我们看到,广汽本田集结果壳及五大汽车领域KOL, 掀起了一波“涡轮科普行动”。

  作为经典科普阵地,果壳网先后围绕“聪明的涡轮”,发布了专题动图以及实验室视频。前者以惊奇队长在宇宙中飞行、却不需要呼吸的有趣场景切入,并加入人的日常呼吸运作原理,最后呈现出SPORT TURBO系列涡轮增压发动机给一辆车带来的“光环加成”。有趣的话题引入搭配专业的技术科普,专题动图在多个社交平台实现了累计破百万的曝光量。

  而在紧随其后发布的实验室视频视频中,果壳借助精密的实验装置,分别模拟了老款涡轮发动机和广汽本田SPORT TURBO系列发动机的工作过程,明显可以看到,模拟气体的小球,在VTEC技术的运作体系下,实现了高效地流转,直观的对比展现出后者更加“聪明”,引发大量关注,仅在微信公众平台的阅读量就已突破10w+。

  如果说果壳的长图与视频,是基于受众面的广度考量,那么与之互为映照,针对已经对汽车有一定了解的爱车族/准车主群体,广汽本田还邀请了五位汽车领域的KOL联动,从技术层面做了深度科普。

  在KOL的选择上,广汽本田也充分考虑到与整体传播的“适配性”——既有VTEC范儿和李楠说道这样极具专业水准的媒体为本田VTEC技术背书,又有三位不同风格的KOL“此地无垠”、齐宇时间” 和“旭子工作室”分别驾驶搭载SPORT TURBO的本田三款车型雅阁、冠道、凌派,通过对比测试、漫画课堂、实战讲解等多种形式,充分彰显了广汽本田VTEC技术的优越性。

  为了对传播内容作充分预热,5位汽车领域的专业KOL分别发布了热血日漫风的联名海报,预告为期5天的重磅内容。区别于其他车企常用的“商务风”设计,广汽本田的这波预热海报采用了热血酷燃的日漫风格,在黑白之间以色彩凸显KOL们的不同风格。同时,不同海报也对应了各个视频中亮相的车型及发动机,同时贴合了KOL视频的主题,引爆受众强烈的围观兴趣。

  进入传播后期,他们更精心制作了一款PK海报,以酷炫的黑红撞色呈现激烈风格,battle的两大阵营则是“深度专业”和“趣味跨界”。与其说这是一张“挑事”海报,不如说,这是对广汽本田此轮campaign的全方位回顾,也利于对品牌和相关技术感兴趣的消费者重温精彩。

  另外,站在扩散渠道角度,广汽本田的传播思路也规划得非常清晰:通过果壳趣味传播技术,再由汽车专业KOL深度解析技术,最后以微博和微信为主要传播平台,引发大众对技术的热烈讨论——这是一个由浅入深做科普的过程,也是一轮从窄拓宽引爆话题的战役,最终让大众对此次技术传播的印象,有别于传统观念中枯燥的名词堆砌和讲解。

  小结:广汽本田的这轮campaign,在汽车营销领域无疑是一次新鲜的试水。不回避专业的技术和概念,而是全方位调动各类渠道,将复杂的理念传递给大众。以专业的“涡轮”切入,完成作为科普平台的果壳与专业KOL之间的“互补”,做到对消费人群多种风格、多重维度覆盖,最终成功引发大众的关注。

  这似乎给我们提供了另一种思路——当“聪明的涡轮”,遇见“聪明的营销”,再配合有针对性地传播,即便淡化其他被加诸汽车上的种种光环,依靠自身的卓越品质和先进技术同样能吸引受众,毕竟,“道路千万条,安全第一条”。

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