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中国顶尖级设计机构专访–正邦品牌识别机构

       

  1982年考入中央工艺美术学院装潢系,1986年毕业分配至西北轻工业学院任教,1993年成立正邦公司,经过十四年,打造出汇集80多名品牌策划、设计精英的享誉业界的“正邦品牌”,正朝着“中国品牌半壁江山”的目标迈进。

  十四年来,陈丹设计了很多标志,个人主要作品有:中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家统计局、清华同方、中国文物保护、厦门国际会展中心、中国北京国际美术双年展、中国南方电网、经济半小时、国民人寿、阳光财险等标志及视觉识别系统。

  走在中国的大江南北,处处可见出自陈丹之手的标志,陈丹领军的正邦公司硕果累累,标志深入各行各业,且大多占据了行业的龙头企业,比如中国六大电信基础运营商,正邦为四家导入了视觉识别系统,为人熟知的夏新电子、福田汽车、星马汽车、雅客食品、中国国旅、中国航天、中国黄金集团、中国机械工业集团、中国一重、联想控股、哈电集团、迈普集团、PICC人保健康、利郎男装、暖倍儿、一品黄山、北京自然博物馆、保利剧院、宫颐府、神华准能、商务部贸发局、UT斯达康、21世纪经济报道、中国经营报、当当网、天极网、北京地税、扬子石化、长江石化等品牌形象设计均出自陈丹领军的正邦公司。

  2、中国电信集团公司标志获2004中国国际设计博览会“中国品牌形象设计大奖”

  3、中国南方电网集团公司标志获2004中国国际设计博览会“中国品牌形象设计大奖”

  4、中国网通集团有限公司标志获2004中国国际设计博览会“中国优秀品牌形象设计奖”

  5、中国国家统计局标志获2004中国国际设计博览会“中国优秀品牌形象设计奖”

  6、瑞尊电子商务软件公司标志获2000年北京国际商标标志双年展识别系统类优秀奖

  11、2005年被评为“中国优秀品牌经理人”,入围2005全球100位华商品牌人物

  视觉同盟:陈总,首先感谢您接受视觉同盟的采访,我们视觉同盟想采访您一下,请您介绍一下正邦建立之前的创业历程是什么样的,就是您自己在正邦之前的创业历程,包括您跟陈从是怎么建立正邦这个企业的?

  陈丹:这个说来线年之前,那时我是在西北轻工业学院任教,任教当时当老师,当工业设计专业的老师,当时我们是一个新的教研室,成立之后招了好多学生,后来以后我又从那离开,离开那个学校,觉得可以到前沿来,因为我大学毕业走上讲台来的,没有经过锤炼,没有做过很多设计,毕业完了直接到了讲台上给学生讲的时候觉得很,开始几段时间觉得还比较满足,当一个人站在讲台上的时候那种心情,那种愉悦的心情,觉得拥有社会地位,还不错,但是很快我就觉得自己的东西完全是承传书本上的东西,需要实践,那么这个时候就出来了,出来了以后,当时离开的时候,我什么都干过,也像你一样到媒体当过广告版的编辑,干过好多事,都试过,还到IT公司去做创意总监,就是卖电脑的公司做创意总监,每干一个工作时间都很短,都不是很长,但是一直我都觉得当时手无缚鸡之力那种感觉,到北京之后,当时弟弟正好刚上大学最后一年,做毕业设计,做毕业创作了,这个时候我来的,住在他那里,住在教室里,美院的那个教室,宿舍,反正混呗,就是瞎混,老美院,王府井那边。后来以后就出来租房子再弄,线年的时候就开始做公司,当时是皮包公司,没有办公的地方,就是BP机,开始拿BP机揽活,打电话,揽活,做点设计,名片设计,或者到饭馆去,因为一个外地人到北京后最大的一个感受就是,你所接触到的人大部分还是外地人,这是第一个感受,第二个感受就是当时你所认识的都是老师和同学,但是那个时候你的心态是不会找他们的,就是同学都飞速发展了,也有自己的企业了,都挺好的,那个时候同学请你打个车,你都觉得“呦,花这么多钱”,那个时候真是这样,打面的,有个同学等我我到他家去,一块见见他父母,一块吃饭,那个时候心里都会有点变化。后来就,当时设计过很多名片,我的企业,最早我用过“卓越设计”什么,我都用过,还有像联邦,我还用过联邦这个字,好像叫卓越联邦,当时我想有些现成的资源可以用,比如有电脑的人,厂家,有印刷厂,各个环节都可以用他们的资源,比较灵活,但是后来苹果电脑对我们的促进很大,那个时候我们很快的发现有苹果杜比的软件,过去的话,画默稿表现的,客户看不到你的东西,完全你要画默稿,画色稿,客户才看的到,后来就很快发现苹果电脑当时就可以看到这个情况,这样我很早的就认识到苹果电脑的价值,这个对我们是非常重要的一个作用,在当时来说,那个时候北京没有几台的时候我们已经开始用苹果了,已经开始在,我们没有苹果的时候我们就到别人有苹果的地方去做活,接电线平米的一个房子里,接BP机到底下去回电话,在饭馆办公,有电话的地方都可以办公,后来有IC卡电话,就买IC卡然后投进去打,打好多电话,走到那就办公到哪,我弟弟书包都有一个文具盒,文具盒里铅笔什么都有,也有夹子,夹子里夹的设计的东西,都是平面设计嘛。后来我们很快过渡到有汽车了,有汽车以后放个大箱子,好多资料都放在大箱子里面,这样给别人看比较方面,但这要的基础是认识基础,这些主要的来源都是认识能力,这个认识要是什么呢,就是当时中国最好的学校毕业的,我是工艺美院嘛,陈从是中央美院嘛,我们这个最好学校毕业的,所接受的教育,所认识的能力和我们的家庭的影响,我爸爸是当地美协的副主席,陕西省美术家协会的副主席兼秘书长,原来也是,他叫中国美协陕西分会,我妈是老师,中学老师,教语文,教过美术也教语文,所以这个影响是挺大的,所以能很快做起来,我还买了房子,都是每张设计变来的,我们买的房子完全是一张张设计垒起来的,每平米都是。

  视觉同盟:请您介绍一下从建立正邦到现在一个发展的历程是怎么样一个感觉,因为这个公司是您自己建立起来的,所以您肯定有比较深的这种体会,是怎么样发展到现在80人这么大一个规模的,国内最大规模的设计公司?

  陈丹:其实我们主要伴随着国家的改革开放,大家对商品意识的认同,还有就是整个社会的中心转向于经济了,我觉得跟这个有关系,随着应运而生的这么一个发展,发展起来的,但是你要说我们从一个很小的公司发展到这么大,你觉得最重要的是什么对吧,我觉得最重要的一个是无私,就是说你怎么从一个,别人做设计的概念都很狭小的,所以做设计的人我认为那种宽广程度都不是很大,这样你要能做到一个,我觉得无私很重要,就是你怎么样能够……,再一个就是要有胆识,要有胆量,胆识,因为这个事情是一步一步的,当你大的时候你就有责任感了,就像你到一个员工家里,有一天我们一个员工他妈妈去世了,我到他家去,看到他家那种景象,我就觉得不可能不干下去,大家跟着你,这么年轻就跟着你,阳光的生命,你不可能就收手了,一定要把这个做好了,大家才有饭吃,才能在一个平稳的平台上面。那么在这里我觉得主要是作为一个老板的话,就是要激发你的员工,激发你的中干,激发你的人,让他们觉得他们很优秀,他们很伟大,我觉得最重要的要让他们觉得他们都很了不起,不能把员工变得很渺小,有的老板老说员工,你干什么,弄什么,最后员工弄的觉得他很渺小,逐渐很渺小,你要激发他这一点,觉得你很需要他们,还有一个就是你自己是不是热爱这个事情,我觉得企业文化某种程度上可能是企业家的文化,就是说你的那种气概吧,有点关系,有些关系。

  视觉同盟:陈总,请问正邦公司现在的设计理念是什么,就是我去给客户设计的时候我肯定有一些自己的理念在里头,我觉得应该是有一个统一的共性在正邦里面去传承?

  陈丹:其实我觉得他是更新品牌或者去创建品牌,一切围绕品牌做的工作都是正邦所要做的事情,品牌的建设,设计的时候,品牌的起名,命名,到品牌的注册,到品牌进一步品牌所包含内容的形象,视觉能看到的都跟正邦有关系,都围绕着品牌,这个是我们区别于其他广告公司的地方,其他广告公司可能注重于传播,我们更注重于品牌的建设。

  视觉同盟:咱们正邦能做到现在这么成功,您可以简短的用几句话来表示一下他的经验是什么,因为很多人想了解一下正邦为什么能做的现在这么大的规模。就是咱们现在成功的经验是什么?

  我觉得重视人的力量吧,就是思想的力量,思想是很有力量的,就是你的公司跟别人有不同都源于你的思想。

  视觉同盟:请你介绍一下第二届中国品牌金奖得主的那个情况,就是我记得当时的情况是大概是在2004年12月12号左右,是2004年第二届中国品牌金奖颁奖典礼,当时咱们做的经济半小时的这个标志一举夺得金奖,而且是当时正邦在金奖评选过程中同方的标志还有网通的还有电信的美剧院的还有厦门国际会展中心的,奥克斯的,国家统计局的,还有南方电网的,这八个标志都入选了2004年的品牌年鉴,我想您介绍一下当时的一些情况,当时的颁奖,包括入选的情况。

  陈丹:颁奖的时候在人民大会堂颁的,给大家一人发了一个奖牌,是一个镀金的,挺精致的好像运动员一样的跨在脖子上,我觉得在你刚才说的这么多标识里边,经济半小时能被认同跟他强大的媒体宣传他本身你设计的这个单位也有一定的关系,再一个相对来说我设计的时候比较巧妙一点,因为那个e嘛就是经济的打头字母,刚好反过来是个3字,中间形成了一个虚形的像人民币符号的半字,就是整个形的蓝颜色红颜色蓝筹股和红筹股,就是不同的概念都融入进去了,我觉得当时他选的时候可能基于这些方面选,就是他能被选上

  陈丹:我们入选年鉴都不止八个,要在每本年鉴身上,我们公司肯定是最多的,可能几十个,好几十个,在年鉴里边。只要是设计年鉴,你看到的设计年鉴,我们占了很大的篇幅,要说我自己喜爱哪个标志,我做了这么多标,像中国电信、网通、铁通,还有像经济半小时,我最喜欢我做的南方电网,是个电力的电字动起来,当时专家组选第一名,群众选第一名和他们领导选第一名,都被认同了,他也是比稿,比稿完了后认同后,都印出来,大家画勾,最后还被画成第一,我觉得这个,是个电力的电字,两边没有封口,像个电线杆一样的电,原来标都比较稳定,就是标志像日本的一样,因为日本有图案基础的国家,中国一样,过去中国古典图案的影响,所以标全都四平八稳的这种感受,清华同方动起来了,侧起来,我觉得这在我们标的历史上走得稍微前面一点,南方电网也是,稍微让他动起来,你回过头来看我们国家所以的标志我设计的这几款标肯定是有他独到,在这方面是稳中加动感,相似对称起来,他不是完全对称,是相似对称。比如再有一个我觉得中国的秤是这样,是吊起来的称东西,是动中才能把东西称完的,西方是天平嘛,这个就有很大的不同,我在秤上当时有一个很大的启发,就像灵感。

  视觉同盟:记得当时有一个比较大的事情就是您当时获得了第五届东亚运动会争标评选活动,你是参加了这个活动而且我记得您是作为评审团的专家。

  陈丹:我没有太多的印象,因为我专著于当时可能有什么活,可能是北京银行的活什么的,我就把心思放陈丹:在那,就做那个标上边了,社会活动就,反正各种特别多,我觉得太早了,参加这种事

  视觉同盟:我在很多地方都见到正邦实效体系这个标志,我看里边有各种各样品牌理念的包括品牌设计,包括VI,包括俗名啊,理念啊,命名啊,你实际的给我们介绍一下正邦实效体系是个什么样概念?

  陈丹:时效的部分主要就是我们想真正能帮客户的忙,让他花30%的钱能达到70%的作用,100%不敢说,但是70%的作用希望是这样,所以我们就做了一个正邦实效体系,这个实效体系主要是由一个部门,我们叫正邦品牌的识别机构这个部门来做的,这个是服务大客户的,大客户的有些要求对你有些,比如像品牌的梳理,像这种很大,像我星期一就要去长虹,就像你刚看到像中粮的那个品牌梳理什么呀,他不光是一个简单的图形了,不是一个标识的图形了,他已经延伸到他整个的他的品牌体系当中了,怎么去梳理他的品牌,怎么做他的品牌构架,怎么样做……,品牌是不一样,像奔驰是用的单一品牌形式,一个标他都用,像PNG保洁,他就多种品牌的战略,多种形式;还有像现在的克莱斯勒公司他就是和奔驰合并以后,他也有很复杂的品牌的背景,像这种品牌的结构都是不同的,很丰富,都是不一样的。那么我们公司做形象背后的工作,除了标志形象以外也要做很多工作,都围绕他品牌的呈现,起加分的作用,对他构架、支柱的作用。我觉得是品牌支起来这个情况,有根柱子,都是有关系的事。

  视觉同盟:陈总,您现在作为中国设计界应该是非常有名的名人,您对中国现在包括品牌设计还有纯设计的公司,咱们现在现状,您作为一个知名人士对这个有什么自己的看法,或者现在是什么样一个现状?

  陈丹:我觉得适者生存,但是还有引导的过程,怎么能够使我们每一家这样的公司肯定在不远的将来有一个大的整合,不行的就慢慢被淘汰掉了,强者恒强,剩者统吃,现在我们竞争已经同国际上一流的公司打平了,这个也是我自己想不到的,像我们跟朗涛,跟好多这种,inderbrad,什么好多这种国际性的公司,他们都进入到中国来了,他们有很长的历史,那么我们跟他在较量的过程中我觉得也有海外上市,像英国上市的企业,现在不便于说名字了,他们来对我们进行收购什么的,跟我们谈等等,这些都出现了,但怎么能够把这个公司做的更好这个要看信念了。

  设计界不同于美术界,美术界百家争鸣的形式已经很好了,从美术双年展你就会看出来,从外围展,像酒吧的外围展,艺术家啊,就能看到已经挺繁荣的了;设计界首先他没有对立的一个组织,设计界没有强而有力的团体,组织,组织各种活动的组织,有的我认为只是徒有虚名,干的事情比较少,举行的活动,举办的事件都比较少,比如中国美协底下有一个设计的委员会,但是我感觉不到他的活动,感觉不到他对大家的启发,还有包协,这种协会,他做一些活动,但这个活动的范围和力量我觉得都不够强,不是很强大。工业设计也有自己的协会,他也做一些活动,比如中韩论坛,有些活动我都尽可能去参加,如果时间允许的话,都会去参加,因为做活动的人都很不容易,在咱们国家尤其做活动,所以我觉得配合是一种修养,我一直认为,去配合他们有什么要求,别人对我有什么要求有什么企盼,我一定会满足的,一定会尽可能满足的,但是我觉得没有形成很大的力量,没有形成对立,没有对立的力量,在野的设计师,所谓的专家,也没有这种力量。

  视觉同盟:对中国现在设计这个行业,包括各个大大小小的公司,包括客户对设计认可的程度,因为您接触的都是大大小小上百场这样的客户,还有很多小的工作室,大的设计公司,包括一些大企业里面的设计部,对于整个设计行业,你觉得现状是一个什么样的?

  陈丹:这个我觉得从无序逐渐排序了,走这个过程了,因为最早可能很无序的状态,就是说反正大家都有饭吃,要不然他不可能存在,在家里也好在哪里都有饭吃,但是我觉得现在逐渐逐渐理出顺序了,谁的团队好,或者哪个设计师设计的东西好,因为现在媒体很发达,这种媒体传媒的力量会把它推出来,展现出来,每个设计师只要有才能就不会被这个时代埋没,所以说我觉得这些产业的结构会有秩序化,大的外国企业在中国的广告公司他也在不断的兼并,他们现在已经开始很凶猛,他在兼并的道路上不断的走,膨胀的非常迅速。

  视觉同盟:陈总,很多媒体报道,您在接受其他媒体采访的时候,您谈到清华美院的陈汉民教授?请您谈一谈陈教授对您最重要的一些影响是什么?

  陈丹:我觉得他的严谨性,做事的严谨的态度,一丝不苟的认真精神,老师对学生的这种感觉其实是很潜移默化的,就像水浇地一样,类似于这样的东西,不光是陈老师了,就是每个老师,我觉得老师给学生最重要的是鼓励和他对你的认同,我觉得这是很重要。

  视觉同盟:在社会上引起很多反响是正邦的作品,就是电信和网通的这两个标志。而且这两个标志的置换也是在各大媒体上进行了一些炒作,当然了,这里面有有些负面和正面的影响,您能给我们透露一下当时的一些情况,还有您们怎么去推动标志的实施?

  陈丹:我觉得任何一件稍微大一点的事情肯定都是一个双刃剑,都有正反的东西存在,当时我们整个实施的过程就是对他的比如说他要在很短的时间内全部上市,全部要挂起来,那段时间比较繁忙,每天工作要接好多电话,来帮他,因为所有尺寸啊各方面都不太一样,都要不断的,要做的很挤,做的很细的工作,要作一些服务性的工作。当时引起了社会的一些看法,有认同的,可能有不认同的,但逐渐是一个过程,现在看来这个已经没什么了,大家都认同了,都觉得还不错,逐渐越来越听好的说法就越来越多了,一个事物当开始的时候他需要,可能需要长时间教育,长时间教育的结果,好像是这样的,但是一个标志能被认可,能被选上,我就认为它是最准确的,就在所有当时的方案中一定是最准确的方案,它才会被认同,因为你作的过程中有可能作的图形很美,或者什么,但他的内容不太准确。也可能做的,比如说我作的北京银行那个标,新做的北京银行这个像天坛的一个B字,外面像一个网络时代的银行,也是一个BANK,北京的北的拼音,都融进去了,我认为他是准确的标,比如到现在你挂出来,像电信一样,别人再设计都无法超越,就是说你说他是最好的嘛,不敢说是最好的,但是他一定是最准确,在当时的方案中,北京银行就一千多个方案嘛,就是最合适,最准确,能表现他这个银行的气质和银行的灵魂和他向往的,和受众所向往的,它一定是最准确的,因为标志里边的风格,他所含的,他不像平面设计我画画,画画有很强的个人色彩的风格,标志里边他有设计师的一些影子在里边,但最重要的是它这个企业的影子,企业的那种气质,所以我觉得在这个意义上来谈标志的好坏主要是在于它是不是能够把这个企业的这个东西能够用这种充分的东西表现出来,哪怕小的企业,细腻性的欢乐性的,那就要有亲和力你的标,像电信这种,要有那种上市很牛的感觉,要有那种很简练,因为他要反复运用,要很质简而且还要很美,所以电信那个标都是在0.61,基本上百分之九十几,你在反过来看,都是它的结合,都是三分之一多一点的地方,是黄金分割出来的,那么在作的时候,可能当时没有注意这个问题,画出来,但是当你跟黄金那个东西一套的时候呢,就百分之九十七我都认为和这个标志是吻合的,所以在美的上面他就能够有一个感性以外的大家所约定俗成的一个参数,一个参考,就是这个最大美的程度,但是如何使,坐标这个过程是一个寻找的过程,在你头脑中不断的寻找什么样的东西才是最能代表这个企业的,这个是非常艰巨和困难的过程,你要对企业,因为他毕竟不是你自己,你对自己,今天你哪不舒服你很快就了解了,但是你首先要了解对方,要倾听,要了解、挖掘对方,对他非常了解,他怎么运营和受众对他怎么理解,你对电信的理解是个什么概念,脑子里马上想原点问题是什么,原点问题可能是沟通,网通就是沟通,两个曲形是个n,沟通。就是说你要把这个本质的东西找出来,比如北京银行跟钱有关系,利贷的,设计师作的不同的钱,你怎么在里边作的有同志感的同时,同志感其实是一个现象了,为什么要同志感呢,同志化的,都是圆的,就是一个问题就在于他已经约定俗成,一看到圆的东西,中国人一看跟金融跟钱有关系,银行。能不能作方的,也能作方的,但是作金融系统的人他希望能在同志感里寻求一种安全性,安全性就是安全化的情况非常重要,他寻找这种安全性以后再寻找差异性,那么所以作设计的时候我们不光是作差异性,谁都知道我们作一个方西瓜是最好的,现在有真正的方西瓜了,就是我们要在,他难就难在于他是在方寸之间是在同志化中做出他的差异性,一看这一系列全是银行系统的标,前辈已经做了很多这种银行的标了,你怎么能把他作的又能代表北京,又能代表这个时代,又能代表一看就是一个钱,外国人一看能看懂他,要有一定的国际化,像北京银行的那个标放在那的时候,老外,他们合作的老外,一看这是银行,这是bank,他一眼就能看出来。所以说,从这个意义上讲,他一定是选最准确的最美的,最准确的所以才能被选上。电信也一样,他比原来的标更国际化,因为他的缩写是CTC,刚好能把这个融进去,他又是小写的t,又是大写的T的感觉,同时又是一个C,用C作的,两个C套起来,有经纬的关系,又是一个牛头,又是这个经纬的通的感觉。好的标就是要让他,比如说南方电网是一个电字,一看就像个电线杆,但是他又能动起来这种感觉,又是中国的一个电字,说起他背后的含义又能感觉出来,那外国人一看这个东西就是电力系统的东西,他也能看的懂。这里边就包含国际化进程,像lenovo,他注册不下来,才作成lenovo嘛,但他是不是真的国际化就有疑问了,就是某些种类大家共生的这个环境下对英语的认识,人们觉得他是国际化的,但是对好多中国人来说还是读不出来他,如果没有教育,没有长期教育也读不出来他,不像图形耐克那么强烈的国际化色彩,最早进来的时候,他有一勾,有耐克两个字,后来有英文的耐克和汉字的耐克,后来这两个都被拿掉了,现在非常质简,就是一个勾,运动的感受。所以说,这个标跟教育很有关系,让大家不断的认同,这个符号属于你的很重要,这个勾谁都可以用,但耐克就把它注册了,就不断的反复教育这个对勾是我的,他反复教育,那么就逐渐认为耐克就等于那个标,那个对勾,是这样的感受吧。

  标志还存在风水的一个感受,在所有的标里边,因为他是图腾,就是企业的一个象征或者图腾的概念,或者人们择吉而居啊过去,择好的地方,所以这个标里边也充分的表现了,比如说电信他有阴阳平衡的感受,这种感受很强,所以在标志设计上也有吉祥,对这个图形要求很吉祥,人们也有这样的要求。

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