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拍了两年多的汽车视频我们终于摸出了一点门道……

       

  2015年,汽车圈出现一个高频词汇“车市新常态”。那一年,也是汽车行业内容创业的高潮期,大批视频内容创作者涌入,纷纷用镜头代替了键盘,我们可以称之为“汽车视频新常态”。

  2016年11月,冬日里难得一个阳光明媚的下午,团队在办公室一起讨论新年的内容规划。在讨论传统汽车行业内容发展趋势的同时,我们也看到了面向普通汽车消费者的视频内容巨大需求潜力,但团队里没有任何人有视频拍摄、出镜经验的情况下,要不要做这件事?

  “与其无休止的讨论和思考,不如先做起来!”我们找到的切入点,是围绕普通消费者最关心的汽车消费价值观话题。而筹备期间最纠结的是,该叫它《这车值么》,还是《这车值吗》?最终,创始人老任选择了前者。

  两年半之后的今天,《这车值么》累计拍摄了近1,000条视频内容,在全网累计了超过百万的粉丝(订阅)用户,实现了累计超过5亿的播放量。回顾过去三年,国内汽车视频内容从爆发性增长,逐渐趋于理性,同时整个行业的内容质量和多样性,也有了质的飞跃。

  4G网络的普及改变了面向消费者的汽车内容传播潮流趋势,而在经历了团队近千条视频创作过程之余,作为整个视频创意制作团队的负责人,我也想借这个机会,和大家分享、探讨一下,汽车视频内容行业背后的一些思考。

  在过去两年多时间里,《这车值么》团队大量阅读并学习国内外优秀汽车视频节目,结合国内流行趋势和制作条件,我们曾尝试过无数新鲜的拍摄手法、呈现形式、传播方法,也经历过无数次“尝试-评估-放弃”的过程,但无论你呈现出什么样的产品,总会有质疑的声音萦绕耳边:这不应该是汽车视频内容该有的样子。

  那么,汽车视频有该有的样子么?如果把视频内容也看做产品的话,你需要首先搞清楚第一件事:“产品的形态,并非由生产者决定,而是由市场需求来决定”,这样你就可以顺理成章去搞清楚第二件事:你的视频产品,用户到底是谁?覆盖面有多大?他们喜欢什么?

  我们的团队不是媒体行业出身,也没有什么媒体经验,但老任一直强调我们应属于“内容制造”行业,既然是制造,就需要有产品思维。汽车视频内容本质上说,也是传播行业中的一种产品。你的汽车视频的产品形态,决定了视频内容的受众,而受众群的大小,则决定了视频产品的价值。

  这个道理和造车一样,每一个汽车产品品类都有其受众群体,这也决定了市场的多样性,没有一台车可以实现 one for all,但销量好、市场占有率高的车,也必然有它独特的产品价值。视频产品,也同样如此。

  所以慢慢我们悟出来,国内的汽车视频内容,不管是资讯类也好、车评类也好、汽车泛娱乐类也好、追求精致和美的汽车视频类别也好,其实并不存在好坏之分,内容形式并没有定义者,也不存在“该有”的样子,只有适合用户的产品,适合自身团队特色的表现形式。

  五年前他买车的时候,只需要把汽车之家编辑的导购、评测文章和备选车型的论坛翻一遍,就足够自己选车判断所需的相关知识信息。而现在他在挑选一款车时,也会去看大量关于这款车的视频,但其中95%的视频都是无用的,真正能让他获取信息的内容,反而变得更难寻觅。

  这实际上,也是过去三年汽车视频内容创作领域全面爆发之后,带来海量信息之后的新烦恼。因为内容从业者的参差不齐,内容的产出在数量上呈指数级增长,而在内容本身的质量和可看性上,好内容却显得更加稀缺。

  这两年,也有越来也多圈内朋友抱怨,汽车媒体行业和内容制造行业中从业者的多元化,带来了很多他们无法理解的非理性认知、非常识性认知行为的出现。

  回答这个问题之前,我先反问一个问题:如果会演戏就能拍好汽车视频的话,那么随便找来一些五六线的小明星,早就把一众车评人干趴下了,不是么?

  从我们自己的这三年的汽车视频创意、拍摄和制作经验看,这个行业不仅仅有从业门槛,而且从业门槛远高于其它内容行业。

  事实上,如果你从消费者感知和工程技术认知两个维度去看同一款车的话,你看到的可能是截然不同的物品,会开车和评价汽车的性能、调校也完全是两码事。汽车只是整个产业链最终端的一个产品,如果向上向下追溯整个汽车产业链条的话,你会发现你的知识覆盖面,需要能够认知国家超过10%的GDP份额。如果汽车美与丑是一件很简单的事,那么车企为何还要花高薪聘用设计师团队?汽车上一个99.9%的人一辈子都不会用到的功能,为何汽车制造商还要投入巨资不断研发升级换代?

  上面这段话只是想说明一件事,在汽车产品视频内容传播领域,能在任何一个小细分市场做到拥有权威和专业性,已经是一件极其不易的事了。

  插一个有趣的话题:就是评价一台车,到底有没有所谓的“真正的客观”?我们的答案是没有的,而且从来就没有!其实用户更愿意看到一些他喜爱的主观态度,这也就是为什么我们从不会标榜所谓的客观、公正。我们可以很主观,这是我们的价值观。换句话说,在汽车消费价值观这件事情上,什么样的选择算客观公正?一部车就像一个人,都会有优缺点,那些天天把客观公正挂在嘴边的人,反而是在真实生活中需要适当远离的人,不是么?

  实际上,在汽车内容领域,每个细分垂直领域都有其极高的知识门槛、认知门槛、经验门槛,没有多年长期持续的积累和专业的训练,是不可能做出对用户而言有价值的内容。这也就是为什么我们公司会定期组织团队参与海外车展、体验各种汽车产品,甚至对于一些重要的产品品类,也会自购车辆做深度、真实的体验,这一切花销的背后,都是为了加速团队的训练技能和积累知识的效率。

  所以,从我们的实践经验来看,汽车视频内容产品的“智造”,是需要极高的从业门槛的,我们团队中多数还都是学习汽车专业毕业,并拥有一定的产品和和产业认知的基础,但每天仍觉得有大量的新知识需要不断学习,才能拍出用户觉得有价值、有意思的视频产品。

  就像韩寒说的,不要拿你的兴趣爱好,去挑战别人吃饭谋生的专业技能,这句话放在汽车视频内容创业领域,也同样适用。

  我非常尊敬的一个内容创作团队曾和我说,对于汽车视频,拍什么比怎么拍更重要。

  两年半的时间,近千条的视频经验,我们依然认为视频的拍摄手法、表现形式属于“锦上添花”的性质,而视频的本质,依然在内容,在于表达了什么,观点是什么。本质做好了,才称得上”锦”,才需要”花”。

  所以我们在过去两年多时间里,我们的内容,始终围绕着自己确定的用户价值思路去呈现。例如,《这车值么》及旗下近10档视频栏目,内容核心都是围绕“消费价值”来展开,覆盖到用户从选车、购车、用车、养车、玩车、卖车的全产品使用周期价值链,通过不断增加内容的覆盖面,去影响更多的用户。

  但在视频制作本身,我们也在不断树立更高的制作标准和一致性,这些也是确保视频产品在产出的时候,都拥有一致的“NEUES新莳制造”的产品口碑。

  所以,在做一个汽车视频节目之前,先明确自己最擅长啥,长期需要坚持的目标是什么,这样做起来,会事半功倍一些。

  车评人的个人影响力并非每个人都具备,在具备个人影响力效应之前,需要更多在视频产品化本身上的投入。

  所以,我们更多时候,是把汽车视频内容当产品来做。过程中有调研(用户有什么问题);有规划(什么样的内容能解决问题);有执行(需要以怎样的节奏协调哪些团队);有效果反馈(是否解决了用户的问题以及用户反馈);有升级(暴露出哪些问题需要如何调整),甚至还要有产品经理(视频栏目负责人)。只有整个团队都具有足够强的产品意识,视频产品才能保持长期的活力和不断迭代升级的能力。

  保持固定的更新频次,让用户养成阅读习惯可能是大部分内容团队都清楚的一点。但视频内容作为制作相对复杂的内容形式,要保证更新频次,就要标准化执行流程,提高生产效率。说实话,我们在流程和效率提升方面所做的努力,是很多从业者所忽视的,包括对于视频拍摄本身的场地、设施的硬件投入,这些都是竞争门槛的组成部分。

  如果对车没有热爱,是做不好汽车视频的。在我们办公室的墙上,贴有“用心做好内容”六个字,这是公司的价值观,对于我团队的每个人而言,“用心做”,本身就需要热爱,不是么?

  不管是汽车厂商、汽车媒体平台、汽车内容团队还是广泛的汽车用户,大家都希望汽车视频内容能够向着更健康、更优秀的方向发展。汽车视频内容所承载的,不仅仅是资讯传播,更是消费价值观的引导,甚至在未来,它会成为我们独特汽车文化和消费风潮的风向标。

  在这个领域,没有绝对客观的存在,用户更爱主观的态度和价值观;同样,在这个领域也没有对内容好与坏的绝对定义,更多内容创作团队相互交流,相互学习,不断创新,才能让这个新兴的行业,变得更具活力和竞争力吧。

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