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汽车制造商设法在机油领域分一杯羹商机还是挑战?

       

  汽车制造商已经开始关注售后市场的潜在商机,他们想方设法在乘用车机油领域分一杯羹。

  据某行业研究公司数据显示,汽车制造商为之所做的努力已经初见成效。近年受几个因素影响,OEM原装机油的使用量大幅增长,预计消耗量也继续增长。其中包括业务方面的因素,体现在OEM项目鼓励汽车代理商使用原装油;以及消费者方面的因素,体现在汽车保有模式和客户的消费习惯发生转变。

  直到2022年,预计OEM原装机油全球消耗量的复合年均增长率为4%,北美的数据将大幅增长,这是因为出现新的保有模式以及消费者活动发生改变。克莱恩公司表示:“根据调查结果,我们发现全球OEM原装机油消耗量占乘用车机油总消耗量的10%到20%之间。”在首项关于OEM原装油品牌和项目的研究中,克莱恩公司将机油产品分成三类:OEM原装油、合作品牌机油和代理商品牌机油。

  OEM原装机油是由OEM根据其标准生产的机油。克莱恩公司解释道,这些机油的调配厂可能不同,而且机油可能经过不同调配厂加工,但是机油标签上仅仅标示OEM原装油品牌。有时候机油瓶的背标会注明调配厂。克莱恩公司发现,传统大众型机油和OEM-润滑油企业合作品牌机油仍然是全球各地区乘用车机油市场的主流。在任何一个地区,这些机油都至少占据机油总需求的70%。

  OEM原装机油在亚太地区最为常见,其次是北美、欧洲和南美。尽管非洲和中东对OEM原装机油的使用较少,但是壳牌和宝马在这里签订了一个重要协议,而且最近该协议的有效期延长到2022年底。克莱恩公司指出,不同地区的原装油消耗模式可能大有不同。不同国家的文化差异会影响原装油的消耗量,原装油消耗量的差异比研究初期预想的要大得多。

  汽车制造商通过推荐原装油确保用户使用合适的机油,从而赢得客户信赖以及减少保修。“每次消费者回到代理商的店铺就意味着产生一个新的OEM品牌接触点,”克莱恩公司表示。“任何保修诉求都会增加OEM的成本。这是它们指定符合标准的原装油的原因。这让OEM对原装油的控制力更强,它们更能保证用于其汽车的机油确实能够保护它们的发动机。

  由于售后市场利润可观,汽车制造商也越来越重视原装油市场。克莱恩公司指出,对OEM来说,新车的利润率不会很高。一般低于10%,通常接近7%到8%。制造商发现为其汽车服务的售后市场有利可图。因此也在试图分一杯羹。

  汤姆•格伦是Petroleum Trends International咨询公司的总裁,他表示,业务相关问题和消费者对闲暇时间的重视程度决定了OEM机油的使用率。快速换油商店越来越常见,而且价格比DIY换油更低,为消费者带来便利。格伦称:“我认为当快速换油成为一个产业之后,将会从加油站和DIY换油市场抢夺大量客户。”现代发动机的设计变得更加复杂,提高了DIY换油的难度,同时也促使消费者把车送到代理商处进行保养。格伦强调了保修业务带来潜在客户的重要性。

  汽车代理商开始提供低价或免费换油服务,以吸引消费者到此接受保修和过保修期后服务。它们逐渐改变了消费者认为在代理商处换油既耗时又昂贵的观念。同时,快速换油服务为代理商带来了推销其他保养服务的机会。

  OEM还注意到了“do-it-for-me(DIFM)”业务的增长及其带来的机遇。尽管福特福宝等牌子的原装机油长期占据市场的主流位置,但是汽车代理商对这些产品的收取费用较高。为了降低成本,代理商大量购买其他品牌的机油,并只给有指定要求的客户提供原装油。

  不过如果OEM成立奖金项目来鼓励代理商优先使用原装零件和机油,这时代理商就会从被动变成主动。目前大多被代理商用于换油的产品都被视为原装油。大型润滑油供应商一般供应两种机油给OEM:新车的初装油和刚售出车辆的服务用油。克莱恩公司指出,初装油的利润很低,但是市场份额很大,对于供应商来说,这是维持工厂产能的好方法。不过总的来说,初装油的需求量也很大。

  任何赢得初装油业务的企业似乎都能同时获得服务用油的业务。服务用油的利润比初装油高。供应商可以趁机销售配套产品以及高级全合成油等其他产品。分销商认为原装油可以大量进货,同时让其保持业务繁忙。这是一个非常庞大的数量。分销商试着不过度依赖某个OEM。他们更倾向于丰富产品的品牌,以防与OEM签订的合约发生改变,这样他们就不会突然失去大量业务了。克莱恩公司在采访中发现分销商的经营模式和角色渐渐变得跟物流相关。“他们变成通过提供运输服务来获取报酬,而不是靠控制成本、销量和其他相关业务。不过虽然他们靠提供运输服务营生,但是他们也可以向代理商销售非竞争类产品。”

  汽车订阅服务、拼车等其他市场推动因素以及汽车价格上涨的趋势能够对OEM原装油的消耗量造成影响。“我们在采访中表示,原装油的发展速度比乘用车机油的更快,后者的发展速度正在趋向平缓,”克莱恩公司道。“当其他影响因素出现时,这种情况会发生改变。汽车订阅和拼车服务一旦兴起,你将会发现情况发生巨大变化。”克莱恩公司强调,许多汽车生产商和部分大型连锁代理商开始提供汽车订阅服务,这将会推动OEM原装油消耗量的增长。

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